De ce PR-ul trebuie să fie mereu armonizat cu eforturile de ESG sau CSR
de Teia Ene
Care este misiunea companiei tale, și care este viziunea voastră comună pentru un viitor mai bun? Sistemul de valori al unei organizații este rădăcina din care cresc atât eforturile de comunicare, cât și implicarea în comunitate a oricărei entități. Nu există comunicare autentică fără o asumare transparentă a activităților de natură non-financiară pe care compania, start-up-ul, ONG-ul sau instituția din care faci parte le desfășoară. La fel cum nu există campanie de succes de CSR (Corporate Social Responsibility) care nu a fost comunicată în mod echilibrat, proporțional cu investiția, implicarea și rezultatul. De aceea, un comunicator bun este cel care știe să integreze fluid obiectivele de business cu scopurile de CSR.
În ultimii ani, companiile au început să se distanțeze de termenul de CSR în favoarea celui de ESG (Environmental, Social & Governance), pe care mulți îl percep ca pe o sintetizare mai exhaustivă – sau, cel puțin, mai explicită – a celor trei dimensiuni ale implicării în comunitate, amintite și în teoria triplului câștig a lui John Elkington: Planetă, Oameni și Profit. Într-un cuvânt, cele trei paliere (mediu, societate și guvernanță) sunt adesea sintetizate, mai mult sau mai puțin exact, în noțiunea de „sustenabilitate”.
Tot mai multe studii arată că organizațiile care investesc susținut în sustenabilitate au rezultate financiare mai bune pe termen lung: produsele lor devin mai eficiente, iar publicul le recompensează. Într-o lume în care 75% din Mileniali își schimbă obiceiurile de cumpărare în favoarea produselor eco-friendly și 1 din 10 membri ai Gen Z sunt chiar dispuși să plătească mai mult pentru produse sustenabile, ESG-ul nu mai este o modă – este core business. Ethosul unei organizații este din ce în ce mai important pentru parteneri și clienți, iar investitorii se uită tot mai activ la acțiunile de implicare în comunitate pe care le desfășoară companiile, pentru a-i estima sustenabilitatea și profitabilitatea pe termen lung.
Din punct de vedere strategic, sustenabilitatea nu poate fi un desprinsă de dimensiunea de business: într-o organizație responsabilă, fiecare acțiune de ESG derivă dintr-o verticală de afaceri. De ce? Acest lucru este recomandat atât din punct de vedere practic – organizația noastră are mai multe resurse în zonele în care se implică deja prin natura business-ului, și poate cunoaște astfel noi parteneri în domenii relevante pentru noi – cât și din punct de vedere etic – ajutorul este mai necesar acolo unde activitatea noastră are potențialul de a afecta și în mod negativ comunitatea din regiunea sau domeniile vizate.
Nu în ultimul rând, implicarea în comunitate, atunci când este realizată în mod inteligent, este mereu însoțită și de o atenție mai crescută acordată dimensiunii interne, de guvernanță corporativă (amintim aici deziderate ce țin de incluziune, oportunități de creștere, echitate salarială, comunicare transparentă cu angajații). De altfel, angajații – și mai ales foștii angajați – sunt printre cei mai valoroși ambasadori ai brand-ului tău, și ar fi de-a dreptul contraproductiv să îi neglijăm în misiunea noastră de comunicatori.
Așadar, care este rolul consultanților din agenții de PR, când vine vorba de acțiunile ce țin de ESG/sustenabilitate? În primul rând, ei sunt cei mai în măsură să „traducă” acțiunile tale într-un limbaj accesibil și atractiv pentru publicul larg – atâta timp cât te asiguri că îi ții mereu la curent cu noutățile din cadrul organizației, desigur, ceea ce le permite să se (și să te!) pregătească pentru cât mai multe scenarii posibile. Consultanții de PR cu experiență în implementarea și comunicarea proiectelor de ESG/sustenabilitate vor ști să te sfătuiască cu privire la cele mai potrivite și fertile tactici de comunicare, precum și cea mai adecvată formă pentru mesajul tău.
În al doilea rând, profesioniștii din agenții de PR pot fi un adevărat atu în toate etapele comunicării de ESG, putându-te ajuta cu tot ce ține de dezvoltarea (și implementarea) unei strategii de sustenabilitate, cu sprijin în realizarea unui raport de ESG, cu realizarea unor întregi campanii, cu intermedierea unor studii de percepție ori parteneriate cu ONG-uri sau cu lideri de opinie relevanți, cu implementarea unor acțiuni de voluntariat, și, nu în ultimul rând, cu gestionarea comunicării unor proiectele deja existente.
Acești comunicatori cu experiență au trecut deja prin campanii, evenimente și crize care i-au învățat cum să „împacheteze” informația cu sinceritate și fler, să te sfătuiască cu privire la pașii care trebuie urmați pentru a-i câștiga pe jurnaliști și stakeholderi de partea ta și să evite tot ce ține de greenwashing (sau bluewashing, rainbow-washing ori alte tipuri de comunicare percepute ca fiind disproporționate sau ipocrite). Ei sunt mereu la curent cu noile evoluții în plan economic, social, și tehnologic și îți vor recomanda căi de acțiune mereu relevante și adaptate la piață. Astfel, organizația ta poate câștiga un capital de încredere vital pentru a construi sau consolida un brand ale cărui acțiuni de sustenabilitate și implicare în comunitate pot reverbera cu succes în toate verticalele de afaceri, pe termen lung.
Photo by Singkham