IqAds, un interviu de Sabina Varga
Când vine vorba de crize de comunicare, trăim un aparent paradox: brandurile trebuie să fie pe fază, dar să nu se precipite.
Viteza de reacție în fața unei crize de comunicare a crescut imens și poate face diferența între cum este percepută o companie: deschisă și apropiată de public sau încorsetată în proceduri și distantă, spune Raluca Rotaru (Ene), Managing Director Chapter 4 Romania. Cu toate astea, sfatul Ralucăi este să respiri înainte să reacționezi și, la fel de important, să faci apel la cele mai potrivite resurse din echipă pentru o anumită situație.
Echipa trebuie pregătită pentru situațiile de criză – care vin, vrem, nu vrem – astfel încât să poată reacționa repede și corect. Lipsa comunicării, nepregărirea și refuzul de a apela la specialiști pot duce la derapaje grave, care sunt sancționate de public.
Așa că paradoxul nu e chiar paradox dacă sufli și-n iaurt și știi ce ai de făcut. Mai multe sfaturi despre cum să eviți amplificarea crizelor de comunicare, cum să supraviețuieși și să reechilibrezi balanța, în interviul de mai jos.
Ce s-a schimbat, ce a rămas la fel
Se spune că pentru o criză poți cel mult să te pregătești, că de apărut în viața ta apare oricum 🙂 Mai degrabă cauzele care determină crizele s-au schimbat și, de asemenea, modurile prin care informațiile despre crize circulă în spațiul public. Din cauza pandemiei și a timpului petrecut online în perioadele de lockdown sau limitări de mișcare și comunicare directă, ne-am diversificat foarte mult sursele de știri, astfel încât canalele prin care se transmit și se amplifică acestea au depășit cu mult granițele mass-media. Social media, grupurile de chat de pe diverse platforme de socializare și mesagerie directă au devenit tot atâtea portavoce pentru informație. Iar oamenilor nu le este teamă să le folosească – desigur, și la bine, dar mai ales la greu, în sensul în care vor amenda instant orice derapaj de la autenticitate și onestitate.
Și abordarea unei crize de comunicare ca principiu a rămas neschimbată, în sensul în care oamenii sunt în continuare cei mai importanți. A crescut însă imens viteza de reacție, capacitatea de răspuns făcând astăzi diferența perceptuală între o companie deschisă și apropiată de publicurile ei și una încorsetată în proceduri și distantă. Și a crescut și nevoia acută de transparență și autenticitate, într-o societate atacată masiv de fake news și dezinformare.
Prima criză de comunicare
Am avut niște emoții uriașe și, deși știam principiile de abordare și eram pregătită de acțiune, cumva mă simțeam lipsită de curajul de a prelua inițiativa. Dar făceam parte dintr-o echipă complexă și super experimentată și, ajutându-i mai degrabă dintr-o poziție de suport, am învățat foarte multe de la colegii mei. Așa se face că, atunci când a venit momentul să fiu eu team leader într-o situație de criză pentru unul dintre clienții noștri, nu am ezitat nicio secundă. Am învățat atunci o lecție foarte grea pentru mine, copil crescut după principiul „descurcă-te singură”: să spun cu voce tare când sunt în dificultate, să cer ajutor echipei și să mă bazez pe ea. Esențial pentru cum avea să evolueze cariera mea ulterior.
Ghid de supraviețuire
Cel mai important lucru este să tragi aer în piept de câteva ori în momentul în care primești vestea că ai de-a face cu o criză. Dacă poți lua și câteva minute să ieși din birou, cu atât mai bine. În felul acesta creierul trece din modul freeze în modul fight, scapă de frica de necunoscut (nicio criză nu seamănă cu altele, oricât de multe ar fi crizele prin care ai trecut…) și începe să caute soluțiile cele mai bune. Al doilea lucru, dar la fel de important ca primul, este echipa – adună competențele cele mai potrivite pentru situația dată. Și ai încredere în ele. Al treilea – informațiile. O criză este pe jumătate rezolvată dacă ai toate informațiile despre situația cu care te confrunți. Și întotdeauna începe cu oamenii.
Așa da și așa nu
Crizele cel mai bine rezolvate sunt cele în care informația ajunge rapid și corect la publicurile cele mai afectate și în care canalele de comunicare sunt păstrate deschise și alimentate în permanență cu aceste informații. Restul e colaborare.
La polul opus sunt crizele în care, pe lângă comunicarea întârziată, se mai adaugă și încercări de a distrage atenția de la subiectul principal – interesant lucru, nu întotdeauna aceste încercări vin din rea voință, doar că vorba aceea cu drumul spre iad pavat cu bune intenții devine realitate și în plină criză acesta nu e tocmai cel mai bun lucru…
Adaptarea la schimbările sociale recente
Ultimii ani au pus mare presiune pe companii să-și regândească complet modul de comunicare cu publicurile lor și să renunțe la abordarea instituțională în favoarea uneia mult mai umane, mai potrivite cu oamenii care le sunt clienți, care să aducă în prim-plan relaționarea constantă și deschisă cu acestea. Un KFC rămas în pană de pui care este autoironic și își cere iertare în piața publică nu numai că nu-și pierde clienții, ci mai și câștigă unii noi 🙂
Amplificator de criză
Lipsa de comunicare a fost și va rămâne în continuare principalul generator și/sau amplificator de criză. Informația circulă astăzi atât de rapid și pe atât de multe canale încât transparența și autenticitatea sunt singurele soluții viabile pentru a-ți păstra relația cu clienții tăi. Și mai e ceva foarte important: vorbim nu numai de comunicare externă, ci mai ales de comunicare internă, pentru că acum mai mult ca niciodată o companie este suma oamenilor din echipa ei.
Și pentru că vorbim de oameni, datorită lor companiile nu prea mai au astăzi luxul de a fi neutre – în primul rând angajații sunt cei care așteaptă de la sistemul în care lucrează luări de poziție clare apropo de marile provocări ale societății contemporane: protecția mediului, activismul social, discriminarea de toate felurile, războiul etc.
Există și o parte bună a unei crize?
Întotdeauna există și o parte pozitivă în orice situație de criză, oricât ar fi de negru cerul, pentru că toți evoluăm când limitele ne sunt întinse dincolo de zona de confort. În ceea ce privește imaginea unei companii, impactul unei crize asupra acesteia ține, din nou, de modalitatea de răspuns, de autenticitatea cu care a fost oferit acest răspuns, de pașii pe care îi face compania în perioada post-criză în sensul reechilibrării balanței.
Evitarea crizelor de comunicare
Paza bună trece primejdia rea, zice o veche vorbă românească. La fel și în comunicare: pregătirea echipei și a proceselor interne pentru situații de criză va face diferența atunci când acestea se declanșează. Fie și numai întocmirea unei hărți a situațiilor cu potențial de criză (risk audit) și deja primul pas este făcut, deși ideal este să mergem mai departe cu manualul de criză, pregătirea echipei și organizarea de training-uri de comunicare internă și externă și simulări real-life.
PR-ul autohton în situații de criză
Din păcate, a evoluat prea puțin. Cu excepția notabilă a companiilor multinaționale care sunt familiarizate cu procesele complete de pregătire de criză și care își localizează aceste procese, nu am întâlnit multe companii active local care să înțeleagă această nevoie de pregătire. Suntem abia la nivelul la care încep să accepte că s-ar putea întâmpla ceva neașteptat care să genereze o criză și caută suport pe care să-l acceseze la nevoie. Ceea ce este foarte bine, însă trăim așa vremuri provocatoare încât e musai ca măcar să facem o evaluare a riscurilor potențiale și să schițăm configurația unei echipe de intervenție…
Elemente specific românești
“Nu are cum să mi se întâmple mie”, “lasă că ne descurcăm noi” – asta din perspectiva managerilor care conduc companiile. Iar când crizele totuși se întâmplă, sunt foarte reticenți în a remunera profesioniștii experimentați pentru asistență de specialitate și aleg să administreze singuri situațiile de criză, ceea ce nu o dată a dus la derapaje grave de comunicare publică pe care clienții le-au sancționat rapid și fără echivoc. De-aceea zic: un pic de “hai să suflăm și-n iaurt” poate economisi mulți bani când chiar se instalează criza.